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今年，有关“年轻人到底爱不爱吃鸭脖了”的讨论登上热搜，引发全网讨论。虽然至今仍未有结论，但近几年，的确有越来越多的卤味品牌借助鸡爪、手撕鸡、夫妻肺片等细分品类切入市场，寻找弯道超车的机会。可见，卤味品牌们在鸭货之外已经开启了新一轮竞争。

聚焦细分领域

新老卤味品牌齐发力

美团发布的《2022卤味品类发展报告》显示，卤味市场中，鸭货产品以外的各种细分品类正加速创新升级，越来越多的品牌悄然发力，以创新的定位加入卤味市场，以期弯道超车。 而资本市场也将目光转向鸭货之外。在A股市场中，以夫妻肺片、百味鸡为主打的紫燕食品已经上市，以扒鸡类产品为主打的德州扒鸡也正在IPO。在细分品类赛道里，新卤味品牌的融资动态也十分活跃，如主打虎皮凤爪的王小卤、主打卤味小吃的盛香亭、主打手撕藤椒鸡的菊花开卤味等均已完成B轮融资；社区冷卤品牌麻爪爪完成了规模近一亿元的A+轮融资；主打去骨鸡爪的成都卤味品牌火号也于本月完成了千万元A轮融资……据不完全统计，仅2021年就有21家细分卤制品企业发生了25笔融资事件，投资方包括红杉中国、经纬创投、挑战者资本、腾讯投资等一线机构。 不仅如此，“卤味三巨头”近年来也纷纷开始摸索布局新品类，如绝味食品上新了小龙虾等海鲜类产品，其中，“虾粒wow”龙虾桶，更是以时尚潮流的包装和内置的玩具，成功打造出社交属性；周黑鸭推出了香辣虾球、虎皮凤爪等新品，备受年轻消费者喜爱；煌上煌则打造了全新子品牌“独椒戏”，主打直接现烤现卖的产品，目前共有两类产品：一类是以猪蹄为主打产品的卤烤类，融合川味兔头兔腿，赣味鸡爪鹌鹑等特色产品，另一类是特色烤串，如大青虾、鲳鱼、真刀切牛肉串等爆款烤串。 对此，快消行业新零售专家鲍跃忠表示：“卤味市场中鸭货产品领域被各巨头企业占领，鸡副产品、海鲜、素菜等各个细分品类赛道更具备诞生新领头品牌的机会。卤味细分品类创新对于市场整体而言是一种好现象，有利于推动行业发展，在更多领域形成更大范围的市场。”

鸭货产品同质化凸显

多元化竞争加速

卤味细分品类受到关注的背后，是鸭货产品同质化凸显以及消费者更加多元化的需求。 随着卤制品市场规模扩大、行业成熟度不断提高，新兴品牌不断增多，传统鸭货产品同质化问题凸显。根据2022年上半年财报显示，上半年“卤味三巨头”的成绩单都不尽如人意。绝味食品增收不增利，煌上煌和周黑鸭的营收与利润双双下跌。除了疫情反复、原材料价格上涨等诸多因素对企业的生产经营造成一定冲击外，产业竞争格局的变化也是影响其业绩的重要因素。周黑鸭在财报中表示，准备以新的爆款大单品虾球开创新赛道；绝味食品也在财报中强调公司产品的多元化和产品创新，以及正在探索布局未来的第二、第三增长曲线。 不仅如此，随着新生代逐渐成为主流消费人群，他们的消费思维、消费行为都发生了巨大的变化，因此对卤制品的各种要求也更高。从休闲卤味、佐餐卤味到新式热卤、鲜卤等，卤味类型正在不断丰富，产品也更加多元化，生产工序更为复杂，入门门槛要求更高，可见，向着多元化发展将成为行业的必由之路。广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌也表示：“细分领域的竞争加速，说明此前鸭副产品的成功横向激励拓展到了类似的市场品类。但市场越细分，竞争成本就越高。新卤味品牌需要寻找到自己的竞争优势，优化成本结构，才能扩大收益空间。” 此外，相比传统卤味品牌们在线下门店上的争夺，新卤味品牌们发力的渠道也更加多样化。据了解，王小卤从电商起步，2020年获天猫鸡肉零食TOP1，2021年虎皮凤爪单款产品销售额破7亿元；卤味觉醒则通过网红直播带货、小红书推荐等方式推广、获客；火号已覆盖淘宝、抖音等平台，单月GMV一度接近2000万元；三只松鼠、百草味等电商零食品牌先后上市虎皮凤爪等产品，通过线上旗舰店，线下零食店等方式加速推广新品；海底捞等餐饮企业也推出了卤味速食，借力餐饮门店试销产品……以多元化的渠道布局，抓住更多潜在消费人群。

市场规模已达千亿

品牌该如何持续“输血”

卤制品赛道竞争如火如荼的同时，也已经形成了千亿级市场规模。 根据美团发布的《2022卤味品类发展报告》显示，发展多年的卤味赛道在近年开始迎来新的爆发期。2018~2021年间，中国卤制品行业复合增长率仍高达12.3%，在去年末逼近3300亿元，并有望在2022年将达3691亿元，预计2023年达4051亿元。然而，面对激烈的行业竞争和消费迭代升级，品牌们也必须持续“输血”，才能在激烈的竞争中不被淘汰。 品类拓新。随着消费升级的加剧，消费人群的需求也正在悄然变化。根据尼尔森调查数据显示，如今消费者在市场占主导地位，他们不断追新求奇。有46%的消费者表示喜欢尝试新事物，并会主动搜索新品牌和新产品，此外，电商平台已经成为消费者尝试新品的主要渠道。 从当下市场情况来看，虽然各卤味品牌的经营模式各有特色，品牌所讲的故事、产品设计、外包装各有特色，但回归到产品本身，食材仍大同小异，主要以鸭脖、鸭掌、鸭胗等鸭副产品，配莲藕、毛豆、土豆等蔬菜为主，同质化严重。在此背景下，如何开辟细分市场，创新产品形态，满足更多消费者的多元化需求，成为卤味品牌应对竞争的必要对策。如新式热卤品牌盛香亭就将传统与潮流相结合，用“一粉、一酱料、一酱包”实现“一锅一卤”的发展可能性，在鸭脖、鸭翅、鸭架等传统卤味产品外，还加入了卤鱿鱼、卤面、卤虾、卤虾滑等作为搭配，极大地丰富了品类的多样性。 供应链升级。消费能力的提升以及对品质生活的向往，让消费者更加关注食物本身，新鲜好吃的产品也是俘获消费者最直接的“武器”。 在卤味市场，过去由于受到工艺技术的限制，卤味产品以盒装和袋装保存为主，但简单的包装容易导致产品变质，加上不便于长途运输、长期销售，因此该品类一直难以形成全国性的品牌。但近年来，随着消费者对于口味和便捷性的追求以及供应链逐渐趋向成熟化发展，也为卤味食品行业的创新带来了诸多机遇，从产品概念到消费终端的各个方面都提供了更大的可能性。 如定位于刚需佐餐卤味的“物只卤鹅”，以广东潮汕卤水鹅为招牌菜，辅以鸡、鸭、猪、素菜等其他卤味熟食，目前在全国已拥有超过300家门店，为社区人群提供“最后一公里”的便捷卤味。物只卤鹅拥有20多项专利技术以及两个中央厨房工厂，除了卤味产品，还推出了首家潮汕细分口味的预制菜品牌“物满鲜”，该系列以即热产品为主，即食产品为辅。此外，风干辣卤连锁品牌“菊花开”也极其重视供应链建设。目前，菊花开在河南已新建成4万平米智能化工厂，日产能达10吨，可辐射江苏、山东等地，能够满足3000家门店的需求。 场景拓展。在产品端下功夫是基础。而在求新求异的消费端打造彰显个性、与众不同的情感营销，无疑能为品牌带来进一步增量。当卤味不再只是佐餐，而是蜕变为休闲零食时，便使它的消费场景和消费模式都发生了转变。针对“在家馋了想吃”、“上班也可以吃”、“旅游出行也要吃”等场景需求，以及不同人群的需求，企业需制定差异化的打法，才能形成更好的品牌粘性。 新中式卤味品牌“卤味觉醒”于今年3月份发布了首支广告片《一只更好的鸡，一块更好的肉》，整支广告片以鸡为主角，用一本正经又略带趣味的风格，讲出了优质鸡饲料、养殖基地环境、质检标准等多个养殖要点。从幽默有梗，到“竟然是好吃的鸡胸肉干”的直白卖点输出，再到每段结尾落脚于车内、办公室、居家、聚会等真实的消费场景中，向消费者传递出产品的差异定位，以此吸引更多年轻消费者。而“素宜生”则专为素食人群打造了一款“无肉、无添加、无五辛”的卤味纯素植物肉产品。 由此可以看出，卤味产品凭借可小吃、可正餐、可零售的多元化特点，已从传统的餐桌下酒菜延伸到休闲食品领域，全面覆盖一人食、宿舍共享、家人共食、新夜宵经济和户外等更多消费场景，赛道已经进入精准分层的节点，市场的想象空间足够广阔。 目前，卤味行业的头部品牌虽然拥有显著声势，但其所占据的市场份额仍只是冰山一角，如何运用好资本，将产品做出差异化，在行业里建立自身壁垒，在市场上留住消费者的脚步，值得每个卤味品牌认真思考。 来源|糖烟酒周刊（食品板获授权转载） 推荐阅读

关键词： 虎皮凤爪 绝味食品